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家電業(yè)的過度競爭,使更多家電營銷人都在挖空心思地搞促銷,特價(jià)一輪接一輪,贈(zèng)品一件又一件,促銷一招接一招。去年要促銷,今年還要促銷,這家公司在促銷,那家公司也在促銷。很多家電營銷人在為策劃促銷并為之焦頭爛額、黔驢技窮:舊的促銷活動(dòng)如何改進(jìn),今年到底該用哪一招,促銷招術(shù)如何更有效呢?
要研究促銷的創(chuàng)新,首先要對(duì)促銷有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。各種營銷資料上對(duì)促銷有不同的介紹,根據(jù)我的體會(huì),促銷是針對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通促進(jìn)的過程,這個(gè)過程可以分解成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的推廣宣傳的過程,從消費(fèi)者到產(chǎn)品的認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同、接受的過程,前者可以稱為以品牌、產(chǎn)品、功能和價(jià)格等為主訴求和溝通內(nèi)容的推式促銷,后
者可以稱為以消費(fèi)者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容的拉式促銷。 如何搞好促銷,密決就6個(gè)字:用力推,用力拉,如何使促銷更有效,則就是如何巧妙的“用力”了,如何借各種可用的力量,如何形成千鈞一發(fā)之力等。要作到這一點(diǎn),就要巧妙地運(yùn)用這些推拉過程中的所有因素,激活并利用最有利的因素,才能使促銷真正得到創(chuàng)新。下面的內(nèi)容就是對(duì)這些促銷過程中的各種因素進(jìn)行闡述! 推式促銷
推式促銷就是將產(chǎn)品的訴求以更快速度和強(qiáng)度傳播消費(fèi)者。根據(jù)產(chǎn)品的一些要素,可以分為品牌性促銷、功能性促銷、價(jià)格性促銷、贈(zèng)品性促銷、服務(wù)性促銷等四種!
一、品牌化促銷
品牌化促銷就是在原有品牌市場基礎(chǔ)上,進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的好感度、親和力、關(guān)注度,以強(qiáng)烈的感性訴求和渲染來吸引消費(fèi)者的觀注。要搞好品牌性促銷的創(chuàng)新,主要從以下幾方面著手:
1、展示更充分一些
主要指品牌形象展示的相關(guān)如展柜、背板、樣機(jī)、演示臺(tái)、宣傳單張等展示用品的組合技巧,一方面要更可能齊全,同時(shí)還要突出重點(diǎn),而且還將要?jiǎng)討B(tài)展示與靜態(tài)展示想結(jié)合,另一方面還要結(jié)合消費(fèi)者的參展的習(xí)慣,更便于消費(fèi)者接受。多方面的相呼應(yīng),對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的視覺刺激。
2、活動(dòng)更人氣一些
為了提高品牌展示活動(dòng)而如何將活動(dòng)策劃得更有人氣,一方面指活動(dòng)的主題的策劃要更有吸引人氣,如品牌推廣會(huì)、路秀或路演、社區(qū)展示等選擇更有有利的主題與形式,另一方面還要將多種不同規(guī)模的活動(dòng)相組合,從而展示活動(dòng)更有人氣。
3、現(xiàn)場更互動(dòng)一些
在進(jìn)行展示和活動(dòng)的同時(shí),構(gòu)造一個(gè)感受品牌文化和產(chǎn)品特色的情景式體驗(yàn)平臺(tái),充分調(diào)動(dòng)顧客的各種感官刺激,為促進(jìn)銷售升溫與熱身。
4、傳播更有效一些
在策劃促銷活動(dòng)的同時(shí),借媒體的力量使促銷信息得到更大范圍的傳播,可以圍繞這個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行一些新聞策劃,對(duì)促銷的過程進(jìn)行渲染;也可以以借助某個(gè)大型社會(huì)事件或熱點(diǎn)作為活動(dòng)的切入點(diǎn),在社會(huì)活動(dòng)的帶動(dòng)下使促銷的傳播更有效。
二、價(jià)格化促銷
價(jià)格化的促銷大家都知道是“雙刃劍”,也是一個(gè)比較復(fù)雜的促銷戰(zhàn)術(shù),如何殺傷競爭者,俘獲消費(fèi)者卻又對(duì)自己毫發(fā)無損,就要講究虛實(shí)結(jié)合,有虛有實(shí)。
1、虛的價(jià)格促銷
是指價(jià)格促銷只是作為一個(gè)促銷借口,本身并不是真的降價(jià),而只是在價(jià)格標(biāo)簽上作了一下手腳,以虛的價(jià)格促銷來吸引消費(fèi)者的觀注。這種價(jià)格促銷多用于一些透明度不高,價(jià)格敏感度不高的型號(hào)。虛的價(jià)格促銷重在造勢,重在渲染。
2、實(shí)的價(jià)格促銷
就是實(shí)實(shí)在在地將價(jià)格降下來,以明顯的低價(jià)來吸引消費(fèi)者,這種多用于犧牲一些老型號(hào)來帶動(dòng)主推型號(hào)。這種型號(hào)的價(jià)格透明度和敏感度比較高,降價(jià)能給消費(fèi)者以較強(qiáng)的低價(jià)的心理感應(yīng)。
3、虛實(shí)結(jié)合的價(jià)格促銷
有些廠家搞的虛的價(jià)格促銷,消費(fèi)者是吸引來了,可是因?yàn)閮r(jià)格沒有參照性,如果沒有其他促銷的配合,效果也將會(huì)比較有限。如果只搞實(shí)的價(jià)格促銷,則畢竟知道的消費(fèi)者是有限的,因而只能如“孤芳自賞”。虛的價(jià)格促銷如刮風(fēng),實(shí)的價(jià)格促銷如下雨,刮風(fēng)與下雨的配合,給人的感覺才會(huì)更強(qiáng)。
三、買贈(zèng)化促銷
這一類的促銷,主要是研究如何通過贈(zèng)品來吸引、促進(jìn)、達(dá)成銷售。如何為產(chǎn)品選擇更有利的贈(zèng)品呢,要看要想達(dá)什么樣的促銷目的。
1、愛屋及烏式的贈(zèng)品
通過贈(zèng)送消費(fèi)者生活中更常用更鐘愛的物品作贈(zèng)品,以此強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí),如爭取女士消費(fèi)者而進(jìn)行的買電器送化妝品工具盒,為爭取男性消費(fèi)者而進(jìn)行送剃須刀等。
2、錦上添花式的贈(zèng)品
通過贈(zèng)送贈(zèng)品, 使產(chǎn)品在使用和操作中更完美、更放心、更滿意的效果,從而達(dá)到錦上添花的促銷效果,如空調(diào)送空調(diào)罩、買音響送休閑沙灘椅等!
3、畫龍點(diǎn)晴式的贈(zèng)品
這種贈(zèng)品與產(chǎn)品的使用直接有關(guān),使產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。通過贈(zèng)送某個(gè)贈(zèng)品,使產(chǎn)品的使用更方便。如買電磁爐送鍋具、手機(jī)送話費(fèi)、買電熱水器送淋浴華灑等。
4、見風(fēng)使舵式的贈(zèng)品
借助某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)或消費(fèi)熱點(diǎn),來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)同,如情人節(jié)也跟著送玫瑰、中秋節(jié)送月餅等。
5、狐假虎威式的贈(zèng)品
意思很明顯,就是自身品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢不夠強(qiáng),找一個(gè)更有影響力且有關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性的的產(chǎn)品作贈(zèng)品,站在別人的肩膀上來促銷。這個(gè)多用于新品牌或新產(chǎn)品、新功能的推廣等!
四、服務(wù)化促銷
作為耐用消費(fèi)品,其售后服務(wù)的優(yōu)劣對(duì)銷售起到至關(guān)重要的影響。圍繞產(chǎn)品的售后服務(wù)開展促銷活動(dòng),以此來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度。要搞好這方面的服務(wù)性促銷,可以從以下幾方面著手:
1、服務(wù)口號(hào)更亮一些
根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn),提煉服務(wù)訴求點(diǎn),使之更直觀、更生動(dòng),因而更有效。如某抽油煙機(jī)的免費(fèi)送油網(wǎng)服務(wù),為宣布這個(gè)活動(dòng)規(guī)模之大,該公司說他們自開展活動(dòng)以來送的油網(wǎng)能圍著地球轉(zhuǎn)一圈。雖然可能有幾分夸張,但確實(shí)能“蒙”住不少消費(fèi)者。
2、服務(wù)承諾更實(shí)一些
把服務(wù)承諾更實(shí)在一些,少一些虛的成份。如志高空調(diào),曾推出配件終身免費(fèi)更換的服務(wù)就比較得人心。
3、服務(wù)時(shí)限更長一些
很多家電品牌都比較重視服務(wù)時(shí)限的,服務(wù)承諾時(shí)限對(duì)顧客來說如一顆定心丸。在服務(wù)成本允許的范圍內(nèi),可以在特定時(shí)期加長服務(wù)承諾時(shí)限。如有些品牌送服務(wù)金卡活動(dòng)。
4、服務(wù)顧客更細(xì)一些
在服務(wù)顧客方面更細(xì)致和周到一些,并以此為促銷訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳,通過老顧客來帶動(dòng)新顧客,實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷售。如有些廠家為指導(dǎo)促銷員把原來的代表性的顧客整理成冊(cè),放在柜臺(tái)邊,展示給新顧客看,以消除新顧客的后顧之憂。
拉式促銷
拉式促銷就是研究消費(fèi)者的需求、需要、欲望、渴望等,從消費(fèi)者的立場出發(fā),通過滿足消費(fèi)者的需求而使準(zhǔn)客戶進(jìn)一步加深對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)同。拉式促銷可以為群分性促銷、時(shí)間性促銷、區(qū)域性促銷及事件性促銷等四種!
一、群分化促銷
消費(fèi)者的消費(fèi)需求是復(fù)雜的,千變?nèi)f化的,但同一類的消費(fèi)者,是有相近的消費(fèi)特征的,因此需要將消費(fèi)者根據(jù)促銷的需要進(jìn)行分類,根據(jù)不同的類群,采用不同的促銷活動(dòng)。具有消費(fèi)差異化的產(chǎn)品,要找準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群,對(duì)沒有消費(fèi)差異的產(chǎn)品,要針對(duì)不同類群策劃更有針對(duì)的促銷。
1、促銷也分性別
男性與女性的消費(fèi)心理是很大差別的,如男性理性為主,女性感性為主,家電產(chǎn)品雖然沒有嚴(yán)格地區(qū)分為男性家電和女性家電,但是不同的家電產(chǎn)品男女使用的比例不一樣,如洗衣機(jī),肯定是女性為多,如電腦,肯定是男性為多,那針對(duì)洗衣機(jī)的促銷要一定討得女性的喜歡。
2、促銷也分年齡
不同的年齡段的人對(duì)家電的選購與使用習(xí)慣也有相應(yīng)的差異。如對(duì)于老年人來說,最講究實(shí)用,對(duì)于年輕人來說,則講究審美,對(duì)于小孩子來說,則是耐用和簡單。如冰箱有兒童冰箱,熱水器有老年熱水器等。比如針對(duì)不同型號(hào)電磁爐,可以策劃面向年輕少婦的促銷,也可以策劃面向男士的促銷。
3、促銷也講個(gè)性
不同的職業(yè)、不同的收入,呈現(xiàn)出不同的個(gè)性,抓住這些個(gè)性促銷就會(huì)更容易出效果。如針對(duì)有車族,可以策劃有車族喜歡參與的活動(dòng),針對(duì)月光族,可以策劃如何省錢實(shí)用主題的活動(dòng),針對(duì)少婦,則策劃以家庭和生活主題的促銷活動(dòng)!
二、時(shí)間化促銷
時(shí)間的變化,四年的更替,人的消費(fèi)需求也正如春花秋月一樣變換著,時(shí)而野火又起,時(shí)而春草又生。掌握這些消費(fèi)需求,就能策劃出更有效的促銷活動(dòng)。
1、節(jié)假日的促銷
節(jié)假日促銷的重要性不說都知道,廠家與商家都希望天天都過節(jié),這樣天天都能以各種理由進(jìn)行促銷。過濫的節(jié)日促銷,時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“勘誤賺個(gè)吆喝”。要搞好節(jié)假日促銷的策劃,關(guān)鍵是抓好不同節(jié)日所涌現(xiàn)的時(shí)尚消費(fèi)熱點(diǎn), 有新意才能更有吸引力。
2、淡旺季的促銷
旺季促銷大家都知道,但往往過于重視旺季的促銷,而忽略淡季的重要性。于是大家都拼命地去搶旺季的蛋糕,而忘掉了淡季則是作蛋糕的過程。因此在淡季同樣也要進(jìn)行相應(yīng)的促銷,不過只是淡季促銷重心在“促”,而不是在銷,在為旺季促銷打基礎(chǔ)!
三、地理化促銷
地理化促銷是指研究與消費(fèi)群相關(guān)的地理領(lǐng)域,根據(jù)這些地理領(lǐng)域的特點(diǎn)進(jìn)行滲透和推廣、促銷。
1、生活區(qū)域圈
主要指消費(fèi)者的家中、生活小區(qū)等。如一些品牌送掛歷,那這個(gè)掛歷掛在家里,就可以對(duì)這家進(jìn)行一年的潛移默化的影響,如一些促銷送小孩漂亮的氣球,那這個(gè)小孩在回家的路上,很多小孩都會(huì)因看到這個(gè)氣球而認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。還有眾多廠家樂此不疲進(jìn)行的社區(qū)促銷活動(dòng)宣傳活動(dòng)等!
2、工作區(qū)域圈
主要指與消費(fèi)者工作相關(guān)的地理區(qū)域,如上班的公交車、寫字樓,辦公室、停車場等,生活區(qū)域圈已經(jīng)被眾多廠商搞得比較濫不,這塊區(qū)域倒相對(duì)新一些。如一些家電廠家對(duì)于辦公用的家電產(chǎn)品都在產(chǎn)品外表包裝作特別標(biāo)識(shí),格外引人注目,同時(shí)對(duì)服務(wù)比普通用戶要更周到。這種促銷將在無形之中影響到該區(qū)域內(nèi)的多個(gè)消費(fèi)者。
3、娛樂區(qū)域圈
主要指與消費(fèi)者休閑娛樂相關(guān)的地理區(qū)域,如公園、飯店、游樂場、俱樂部。通過與這些機(jī)構(gòu)的聯(lián)合促銷,使消費(fèi)者更容易認(rèn)同和接受產(chǎn)品和品牌。
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